مباحث درس استراتژی بازاریابی
هفت مفهوم اساسی بازاریابی:
نیاز / خواسته /تقاضا/ کالا/مبادله/معامله/بازار
مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل فرصت ها ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف
ایجاد حفظ مبادلات مطلوب در بازارهای هدف به منظور تیل به هداف.
روش های رقابتی : پیروان بازار و رهبران بازار ( عکس)
روش های رقابتی رهبران بازار: ۱- گسترش بازار کل ۲- دفاع از سهم در بازار ( یعنی رقیب تازه وارد داریم و ما با گذاشتن تخفیف از سهم خودمان دفاع میکنیم)
گسترش بازار کل توسط رهبران بازار: استفاده از مشتریان جدید ( اقیانوس آبی) – کاربر جدید – تشوق به مصرف بیشتر ( تبلیغات)
دفاع از سهم توسط رهبران بزرگ : ۱-جلوگیری از ورود رقبا – ۲-دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب
3-دفاع بر اساس حمله متقابل ( یعنی رقیب در یک فصل تخفیف و فروش ویژه گذاشته و ما هم بیایم همین کار را بکنیم )
روش های رقابتی دنباله رو های بازار ( سهم ناچیز از بازار دارند) : ۱- جمله از روبرو: حمله به نقاط قوت رقیب
2- حمه از اطراف: برطرف کردن نیاز هایی که رقیب نتوانسته برطرف کنه و هم اینکه یک بخش یا ناحیه جغرافیایی که رقیب به آن توجه نکرده ( مانند ژاپن)
۳- محاطره: حمله همه جانبه : مانند ساعت سیکو ، که ساعت هایی با تنوع بسیار زیاد تولید کرد.
4- حمله حاشیه ای: با عرضه تکنولوژی جدید سعی در تصاحب سهم بازار رقیب دارد.
۵- حمله چریکی ( بدون ساختار): به انتخاب خود حمله میکند و روشی مخصوص دنباله رو های بازار است که بودجه ی کمی برای تبلیغات دارند.
هدف از بازاریابی چریکی: تضعیف روحیه رهبر بازار جهت کسب امتیاز است.
ویژگی تصمیم های استراتژیک : نادر بود – نتیجه محور بودن – هدایت گر بودن.
استراتژی سه منشا دارد : ۱- هدایتی ( جهت کیری برای رشد ، ثبات ، کاهش) ۲- تجزیه و تحلیل پورتفولیو( صنایع رقابتی) ۳-سرپرستی ( شیوه ی مدیران برای هماهنگ کردن سیاست ها )
فرآیند مدیریت استراتژیک: تدوین بیانیه ماموریت و اهداف و ارزش ها و چشم انداز ها > بررسی عوامل داخلی و خارجی > تعیین اهداف راهبردی >
تدوین و انتصاب راهبرد > تعیین سیاست و اهداف سالیانه > تخصیص منابع بین بخش های مختلف > کنترل و نظارت و ارزیابی عملکرد
هماهنگی استراتژیک: یعنی کلیه استراتژی های شرکت باید با استراتژی اصلی شرکت هماهنگ باشد و تحت فرمان استراتژی های کلی باشند تا هم افزایی اتفاق بیوفتد.
شیوه ی هماهنگ کردن سیاست ها: > سرپرستی
اینکه شرکت در کدام بازار سرمایه کذاری کند > تجزیه و تحلیل پرتفولیو
اینکه شرکت و سازمان به چه سمت و سویی حرکت کند : استراتژی هدایتی
استراتژی رشد: همگن نا همگن
ثبات در استراتژی هدایتی / هدایتی کاهش / استراتژی کاهش
نظریه مازلو: نیاز های مردم به ۵ بخش تقسیم میشود که در یک هرم قرار داده است. از پایین هرم به بالا : فیزیولوژی /ایمنی / عشق و علاقه /عزت نفس / خود شکوفایی
مفهوم need , want , demand و مفهوم کالا product
need در واقع محرومیت احساس شده است . در راستای نیاز ایجاد میشود و در همه جای دنیای یکسان است. مانند نیاز به غذا
want پاسخ به نیاز است. مثلا ما نیاز به غذا داریم و پاسخ آن چلوکباب است.
demand: تقاضا است که آیا مشترس و مضرف کننده حاضر است در ازای این محصول من با این قیمت هزینه پرداخت کند یا نه .
product: محصولی است که توسط شخص یا شمتی تولید میشود که نیاز افراد را تامین میکند و انها در ازایرداخت پول ان محصول را به دست میاورند.
خدمات نیز جزو کالا محصوب میشود.
تفاوت کالا و خدمات: ۱- خدمات نا ملموس است ولی کالا قابل لمس و قابل دیدن.
2- تفکیک ناپذیری: خدمات وابسه به شخص هستند که ان را ارائه میدهد مانند خدمات تامیر موبایل که وابسه به ان فرد متخصص است .
3- تغییر پذیر: خیلی به کیفیت کار ارائه دهنده بستگی دارد و وقتی ان خدمات را فرد دیگری انجام میدهد ممکن است نحوه ی کار متفاوت باشد.
4- قابل انبار کردن نیست : یعنی نمیتوان ان را انبار کرد. وقتی یک صندلی خالی هواپیما ا تهران میرود اصفهان قابل انبار کردن نیست.
استراتژی دیدگاه بازار محور: برنامه ریزی و هماهنگی حول هدف اصلی شرکت باشد و همچنین تامین نیاز های مشتری ها و دستیابی و یا حفظ یک مزیت رقابتی
و تحقق اهداف شرکت طی زمان مشخص.
تحولات برنامه موثر بر نقش برنامه استراتژیک بازاریابی:
1- جهانی شدن ( باعث تشکیل یک بازار میشود – اینترنت ) ۲- افزایش اهمیت خدمات ۳- ظهور و گستریش تکنولوژی ( آی تی ) ۴- تغییر دیدگاه و توسعه ی ارتباط بین مشتری و شرکت های همکار و عرضه کنندگان
7P بازاریابی خدمات : ۱- people مردم ۲-promotion تبلیغات ۳-place مکان
4-physical evidence شواهد فیزیکی ۵-process فرآبند ۶- price قیمت ۷- product کالا
4p بازاریابی : product – place – promotion- price
process: مثلا در رستوران چقدر طول میکشه تا غذا آماده بشه یا مثلا مک دونالد کلی هزینه برای سریعتر کردن دلیوری کرده .
physical evidence شواهد فیزیکی یعنی یک رستوران چه چیدمانی دارد یا یک هتل چه ویوی و منظره ای دارد .
people: یعنی مثلا نحوه ی برخورد کارمند هتل یا کارمند بانک
place: یعنی مکان و نحوه ی دسترسی خوب باشد. مثلا مک دونالد میاد در خیابان های اصلی کنار جاده و طوری که راننده از
داخل ماشین بتواند سفارش را تحویل بگیرد قرار میگیرد.
بخش زیادی از وظایف مدیران بازاریابی : کنترل و تجزیه و تحلیل خواسته های و نیاز های مشتری است و همینطور بررسی تهدیدات ناشی از رقبا است.
طرح بازاریابی چیست: یک سند مکتوب است که مفصل وضع فعلی را با توجه به مشتریان و رقبا و عوامل محیط بیرونی شرح میدهد و روش هایی برای
رسیدن به هدف های سازمان . اجرای بهتر خدمات بازاریابی و تخصیص منابع در ان ذکر شده است.
ارائه طرح بازاریابی استراتژیک: ۱- وضع فعلی را تشریح کند ۲- استراتژی دوره ی بعدی را تشریح کند
3- منفعت مالی و توجیه اقتصادی استراتژی را شرخ بدهد ۴- شرایط موثر و تغییرات احتمالی در برنامه جهت پیش بینی و مدیریت بهتر شرح دهد.
مایکل پورتر : یکی از بزرگان در زمینه استراتژی بازاریابی است. در واقع یک شرکت همیشه با این ۵ نیرو در حال مبارزه است:
نیروهای رقابتی در بازاریابی بر طبق نظریه پورتر: ۱- رقبای فعلی ۲-رقبای جدید ۳-مشتریان ۴-تامین کننده ها ۵-کالاهای جانشین
رقبای اصلی: رقبا همیشه دنبال این هستند که سهم بازار ما را بگیرند.
رقبای جدید : عناصری از صنعت هستند که همیشه مارا دچار مشکل میکنند برخی خیلی پر قدرت وارد میشوند مانند بستنی دایتی یا ماست آلیس
مشتریان: کشمکشی که همیشه بین مشتری و شرکت وجود داره . به خصوص شرکت هایی که تولید کننده هستند.
مانند شرکات قطعاتی که مشتری انها ایران خوردرو است.
تامین کنندگان: تامین کننده ای که تک باشد میتواند خیلی پر قدرت عمل کند. تامین کننده میتواند خیلی قدرتمندانه شرکت را دنبال خود بکشند.
کالاهای جانشین: کالاهایی که میتوانند جای کالاهای اصلی را بگیرند.
استراتژی های اصلی: رهبری هزینه / تمایز / تمرکز
استراتژی رقابتی از نظر آقای پورتر (پرتر) : ۱- استراتژی قیمت ( رهبری قیمت) ۲- تمایز ۳- تمرکز
1- استراتزی قیمتی ( رهبری هزینه) : یعنی رقابت از طریق ارائه قیمت پایین تر
2- استراتژی تمایز : یعنی محصولی که از نظر کیفیت و خدمات منحصر به فرد باشد. مانند بنز که در سال ۲تا۳ میلیون تولید میکند ولی تویوتا ۱۱ میلیون
3- تمرکز : یعنی شرکت بر بخشی از بازار تمرکز میکند. و سعی میکند همان بخش را کامل بگیرد. مانند شرکت مک لارن
تامسون وایتسون عنصر چهارم رقابت در بازار را با عنوان : مهارت ها و منابع نیز عنوان کرده است. ( مثلا ایران نفت دارد )
اجزای استراتژی بنگاه: ۱- بیانیه ماموریت ۲- هدف ۳- برنامه توسعه ۴- تخصیص منابع ۵- هم افزایی
بیانیه مامورتیت به سازمان و مدیران در شفاف بودن روند کار کمک میکند.
هدف : کمک میکند که بخش های مختلف سازمان بهتر عمل کنند و بدانند که باید به چه سطح علکردی برسند.
برای هدف به تعیین ۴ آیتم نیاز داریم: ۱- ویژگی های مورد نظر ۲- تعیین معیار پیشرفت ۳- یک هدف که باید محقق شود ۴- تعیین زمان رسیدن به هدف
رشد توسعه : شامل رشد و توسعه سهام سرمایه گذاران / رشد و توسعه شرکت (حجم کار) / افزایش نقوذ در بازار / محصولات جدید ( متنوع سازی)
متنوع سازی: همگن / غیر همگن / روابط سازمانی
دو روش تخصیص منابع: ماتریس سهم رشد – مدل وضعیتی
ماتریس سهم رشد یا BGC CG4 آیتم دارد ( ماتریس بونستون) : ۱- علامت سوال ۲- ستاره های درخشان ۳- گاوهای شیرده ۴- سگ هار
محور افقی: سهم بازار نسبی و محور عمودی نرخ رشد صنعت
استراتژی اقیانوس آبی: یعنی ایجاد تقاضایی که وجود نداشت اما نیاز به آن احساس میشد . در این بازار ما رهبر و پیشرو هستیم.
به جای رقابت در اقیانوس خونین و تلاش برای پیروزی در انجا باید وارد بازار نامحدود شد و دست به خلق تقاضا زد. ( اقیانوس آبی )
گام های اقیانوس آبی:
گام اول: بازسازی مرزهای بازار است. باید چهارچوب و مفروضاتحوزه کسب و کار را تعریف کنیم.
گام دوم : ر هدف بزرگ نمرکز کنیم و بر مسائل جزئی و امار ارقام زیاد متمرکز نشیم که از هدف کلی باز بمانیم.
گام سوم: فراتر رفتن از تقاضای فعلی . برای اینکار باید به جای آنکه بر نیاز های فعلی مشتریان تمرکز کنیم
بر روی مشتریان آتی و نیاز های آتی انا تمرکز کنیم.
گام چهارم: رعایت توالی استراتژیک است یعنی به سوالاتی مانند ” چرا کسی باید این محصول را بهرد؟” “آیا قیمت مناسب است؟”
“آیا مانعی در راه موفق شدن این کار وجود دارد؟” پاسخ بدهیم.
گام پنجم: پیروز شدن بر موانع داخلی مانند ترس و محافظه کاری مدیران از ورود به بازاری جدید است .
گام ششم: اجرا کردن . برای اینمنشور بهتر است استراتژی را در چارچوب یکی از فرآیند های شرکتمان بنا بگذاریم و چون فضای
عدم قطعیت است باید فضای اطمینان در شرکت ایجاد کنیم.
توسعه همگن : وقتی شرکتی محصولی هم خانواده محصول فعلی خود تولید میکند را توسعه همگن میگویند مانند اسنوا که لوازم خانگی تولید میکند.
توسعه ناهمگن: وقتی شرکتی محصولی متفاوت از محصول فعلی خود تولید میکند.
مثلا وقتی پتروشیمی وارد بازار خودرو بشود یا شرکت اپل وارد بازار خودرو بشود.
ادغام یا توسعه : ۱- روبه پایین ۲- رو به بالا
رو به پایین : وقتی یک شرکت ، شرکت تولید کننده مواد اولیه خودش را میخرد یا تاسیس میکند. ( به سه شکل : کامل / ناقص / برونسپاری)
اگر همه ی مواد اولیه رو خود شرکت تولید کند میشه کامل / اگر ۲۰ تا ۳۰ درصد میشه ناقص / اگر برون سپاری کند میشه رشد عمودی روبه پایین برون سپاری
رو به بالا: یعنی شرکتی توزیع محصولات خود را در دست بگیرد.
۵ قانون تبلیغات اینترنتی:
1- قانون بازار خالی ۲- قانون اعتماد ۳- قانون کشش و ارسال ۴-قانون خیابان بن بست ۵- قانون داد وستد
انواع بازار: عرضه – تقاضا
انواع بازار عرضه: رقابت کامل – رقابت انحصاری – بازار چند قطبی – انحصار کامل
انواع بازار تقاضا: رقابت کامل – انحصار چند جانبه خرید – انحصار در خرید
بازار چند قطبی: تعداد فروشندگان و تامین کنندگان و تنوع محصولات زیاد است. راه یافتن به بازار به خاطر بودن چند مانع مهم بسیار دشوار است. / تامین کنندگان با همه رفتار های بازار آشنا هستند./
رقابت کامل: هیچکدام نمیتوانند روی قیمت تاثیر بگذارند / قیمت برای تمام طرف های درگیر واضح و مشخص است /
بازار شفاف بسیار زیاد است / محصول همگن و قابل جایگزینی بوده است/
بازار رقابت کامل: بازار کالاهای اساسی کانند کاکائو ، گندم و قهوه و مس اهن آلومینیوم مانند این وضعیت است.
رقابت انحصاری: ویژگی این بازار تمایز بین محصولات است. هر شرکت سعی دارد محصول خود را منحصر به فرد نشان دهد.
تا یک وضعیت انحصاری برای خودش ایجاد کند.
چند قطبی: -ویژگی اصلی تعداد محدود تامین کنندگان و تعداد محدود محصولات است.
– راه یافتن به این بازار به دلیل وجود چند عامل مهم بسیار دشوار است.
-تامین کنندگان با تمام رفتارهای بازار آشنا هستند.
-قیمت بازار میتواند توسط رهبر بازار یا رهبر قیمت تعیین شود.
بازار و ساختار بازار: بازار کل عرضه و تقاضا است. در حقیقت محلی برای انجام معاملات.
بازار با دونفر شروع میشود و با تغییر قیمت تغییر میکند.
ساختار بازار: به صورت مجموعه کاملا شرایطی تعریف میشود که تحت شرایطی محصولات خود را میفروشد . با توجه خاص به تعداد گروهای بازار و
ماهیت محصول.
تعداد تامین کنندگان – تعداد خریداران – میزان تنوع محصول
اگر تعداد تنوع محصولات و تعداد تامین کنندکان زیاد باشد میگویتد بازار پیچیده است .
و اگر کم باشند میگویند ساختار بازار ساده است.
عوامل مورد نیاز برای تشکیل بازار: ۱- عرضه کننده ۲- تقاضا کننده ۳- نیاز ۴-قدرت خرید ( ۴عامل تشکیل بازار ، شکل گیری بازار)
ویژگی های مهم بازارهای صنعتی: خرید حرفه ای / تقاضای وابسته ( فروش محصولات به یک شرکت دیگر) /تقاضای بدون کشش و بی ثبات
تمرکز جغرافیایی /زیاد بودن مقدار سفارش و میزان پول درگیر / تعداد محدود مشتریان ( بازار فروش شرکت های صنعتی فقط جندتا مشتری محدود دارد )
در بازرگانی دو اصطلاح داریم: ۱- کاراتل ۲- تراست
کاراتل : وقتی تشکیل می شود که چند شرکت با حفظ ماهیت حقوقی خود روی قیمت توافق کنند ( مانند اتحادیه ها)
که از یک حدی ارزان تر و گگزانتر نفروشند ( مانند اپک)
تراست : وقتی تشکیل می شود که یک شرکتی شرکت های رقیب خود را بخرد . مثلا اسنوا شرکت ورشکتسه محیا را خرید.
در تراست یک شرکت میتواند به تنهایی کنترل قیکت را به دست آورد.
استراتژی هدایتی دارای سه بخش است : ۱- رشد ۲-ثبات ۳- کاهش
رشد خود دو بخش است : تمرکز – تنوع
باز تمرکز خودش دو بخش داره : ۱-رشد عمودی ۲- رشد افقی
رشد عمودی : روبه بالا و روبه پایین :
رو به پایین : وقتی یک شرکت ، شرکت تولید کننده مواد اولیه خودش را میخرد یا تاسیس میکند. ( به سه شکل : کامل / ناقص / برونسپاری)
اگر همه ی مواد اولیه رو خود شرکت تولید کند میشه کامل / اگر ۲۰ تا ۳۰ درصد میشه ناقص / اگر برون سپاری کند میشه رشد عمودی روبه پایین برون سپاری
رو به بالا: یعنی شرکتی توزیع محصولات خود را در دست بگیرد.
رشد افقی: صادرات – اعطای مجوز – خرده فروشی با برند شرکت – همکاری مشترک – تصاحب – توسعه مستقر – قراردادهای مدیریتی –
ساخت و راه اندازی و انتقال BDT
حالت تقاضا و وظایف مدیریت بازاریابی:
چرخه عمر یا چرخه حیات: ۱- نوزادی یا تولد ۲- رشد ۳-تغیر ناگهانی ۴-بلوغ ۵- پیری
صرفه جویی در مقیاس یا همان economical scale
یعنی مثلا اگر یک قالب صد میلیون قیمتش باشد اگر ۱۰۰۰ تا از ان تولید کنیم قیمت هر کدام ۱۰ میلون میشود
و اگر ۱ میلیون از ان قالبتولبد کنیم دونه ای ۱۰ هزار تومان با ما در میاید.
در واقع هرچه میزان تولید بشتر شود قیمت تمام شده پایین تر میاید و هزینه ها سرشکن میشود.
اجزای تشکیل دهنده بازاریابی:
بخش بندی بازار: فرآیند تقسیم بازار به بخش های کوچکتر است . برای اینکه بودجه بازاریابی را بتوانیم به درستی تخصیص بدیم
باید حتما بخش بندی را درست انجام بدهیم. یعنی ابتدا بازار هدف را مشخص کنیم. البته این مار را خیلی از افراد به صورت
تجربی انجام میدهدن ولی باید به صورت سازمان دهی شده انجام بشود.
اگر بخواهیم فقط از یک روش برای بازاریابی استفاده کنیم به دلیل زیاد بودن تعداد خریداران نمیتوانیم همه نیاز ها را به صورت یکسان برطرف کنیم
پس برای بخش بندی بازار : ۱- هدف را مشخص کند ۲- استراتژی ر مشخص کند
معیار های تقسیم بازار: قابلیت سود اوری / راحتی کار بازاریاب ها / جمعیت / تشابه یا تفاوت در نیاز خریداران
بر چه ساسا تقسیم بازار صورت میگیرد: بر اساس متغیر های جغرافیایی / متغیر های شناختی مانند سن و جنس / متغیر های رفتاری و روانشناسی مصرف کننده /
سیر تکاملی تقسیم بازار :
1- بازاریابی انبوه و یکنواخت ( بازاریابی یکسان) ۲- بازاریابی تفکیکی یا تنوع ۳- بازاریابی متمرکز یا هدف دار
بازاریابی یکسان: مدیر بازاریابی با این دیدگاه که کالای انها با سلیقه ی همه ی افراد سازگار است ان را با شکل و اندازه های یکسان وارد بازار میکند
و هیچ تنوعی در بازار دیده نمیشود.
بازاریابی تفکیکی یا تنوع کالا: در این روش هدف شرکت ها ایجاد تنوع برای مشتری است . ای درواقع همان استراتژی متمایز است و اسمش تغییر کرده فقط.
پس اگر بخواهیم از بازاریابی یکنواخت استفاده کنیم محصول ما باید قابلیت این را داشته باشد که با شکل و طرح های یکشان در همه ی بازارها ارائه شود.
عوامل موثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی:
-میزان منابع و امکانات شرکت
-میزان تشابه محصولات
-میزان تناجس بازار ( مشترک بودن و همگنی نیاز های بازار )
– سیکل عمر کالا
-استراتژی بازاریابی رقبا
۳ استراتژی بازار هدف:
1- غیر تفکیکی ۲- تفکیکی ۳-تمرکزی
زیر سیستم های بازاریابی: تحلیل بازار / تقسیم بازار / برندسازی را زیر سیستسم بازاریابی گویند.
SRP اس ار پی:
ما سه سطح استراتژی داریم:
استراتژی بنگاه – استراتژی کسب و کار – و استراتژی فانکشن ( عملیاتی)
ما وقتی میخوایم این سه تا رو هماهنگ کنیم . برای این کار نظریات مختلفی است که سه تا شیوه رو برای هماهنگی پیشنهاد میکنند.
۱-مدل عقلایی ( خردمندانه) که آبشاری هم به اون میگن. اگر عقلایی شیوه ی هماهنگی باشه: استراتژی سازمان : تدافعی – تهاجمی – متمایز و استراتژی بین الملل: تدافعی تهاجمی متمایز
۲- الگوی طبیعی ( عوامل موقعیت و سیاسی دخیل میشن توی استراتژی بازاریابی ما) و از استراتژی های سازمان تبعیت نمیکند. مثلا روابط با کشورهای هماسایه که بهش عوامل موقعیتی گوییند.
۳- الگوی همه جانبه ( مبتنی بر نقاط مرجع استراتژیک srp ) = در واقع یه سری نقاط مرجع هستند که مارو در انتخاب استراتژی ها کمک میکنندو برای هماهنکی هستند که اگر همه ی سیستم های سازمان خودشون رو با اینها هماهنگ کنند ، یه هماهنگی همه جانبه به وجود میاد.
sterategic refrence point
در SRP باید دو عامل مهم ۱- میزان کنترل ۲- کانون توجه مدیریت رو به عنوان نقاط مرجعمون در نظر بگیریم.
نقاط مرجع استراتژیک ⇔ عوامل موقعیتی ⇔ استراتژی سازمان ⇔ استراتژی بین الملل
نقاط مرجع همون عوامل نهادی هستند با یک سری نقاط استراتژیک
در واقع srp یا نقطه مرجع استراتژیک نقاطی هستند که اگر همه ی سازمان خودشون رو با اون هماهنگ کنند یک هماهنگی همه جانبه ایجاد میشه.
ماتریس bcg بی سی جی ، ماتریس بوستون ، ماتریس سهم رشد :
محور عمودی رشد بازار و محور افقی سهم نسبی بازار
رشد بازار: آیا بازاری که در آن محصول فروخته میشود، به‌سرعت رشد میکند؟ به‌آرامی رشد میکند؟ یا اصلاً رشد نمیکند؟
سهم بازار: سهم بازار محصول نسبت به بزرگترین رقیب در بازار چه وضیعتی دارد؟
- ستاره ها؛ سهم بازار بالا، رشد بازار بالا
- گاو شیرده؛ سهم بازار بالا، رشد کم بازار
- سگ ها؛ سهم بازار پایین، رشد کم بازار
- علامت سوال؛ سهم بازار پایین، رشد بالای بازار
همگن: متنوع ساختن از طریق انجام فعالیت های مرتبط
ناهمگن: متنوع ساختن از طریق انجام فعالیت های غیر مرتبط
توسعه با متنوع سازی از طریق روابط سازمانی ، روابط انسانی: یعنی شرکت رو شایستگی های خودش تمرکز بیشتری داشته باشه. یعنی به جای تلاش برای برای تصاحب یک شرکت از ویژگی اصلی اونها استفاده میکنند.
عوامل مورد نیاز برای تشکیل بازار: عرضه کننده / تقاضا کننده / نیاز / قدرت خرید
خودکفایی: کشاورز / شکارچی / ماهیگیر / کوزه گر
مبادله غیر متمرکز: این چند مورد بالا بت هم مبادله میکنند
مبادله متمرکز: بازرگان بین اینها واسطه است.
انواع تقاضا: تقاضای منحنی / عدم تقاضا / تقاضای پنهان /تقاضای متزلزل/ تقاضای منظم / تقاضای بیش از حد (تقاضای سر ریز شده) / تقاضای ناسالم
شیوه های بازاریابی برای انواع تقاضا: بازاریابی تبدیلی / بازاریابی انگیزشی / بازاریابی توسعه ای / بازاریابی مجدد/ بازاریابی همزمانی/ بازاریابی حفاظتی/بازاریابی تضمینی/بازاریابی مقابله ای
بازاریابی تبدیلی: زمانی که تقاضای ما تقاضای منفی باشه و وظیفه بازارب اینه که تقاضا رو مثبت کنیم.
مخصوص زمانی است که نگرش مردم منفی است.
بازاریابی ترغیبی(انگیزشی): ویژه ی زمانی است که تقاضا وجود ندارد و مردم بی اعتنا هستند. مانند کولر در مناطق سرد. در این حالت وظیفه بازاربا ایجاد انگیزه خرید.
بازاریابی توسعه ای: در این روش ما باید به تقاضای پنهان مردم پاسخ بدیم.
تقاضای پنهان یعنی وضعیتی که مردم به یک کالا نیاز دارند ولی آن کالا در بازار نیست. مثلا ماشین کم مصرف و ارزان و مطمئن. کار بازاریاب اینست که این نیاز پنهان رو پیدا کند.
بازاریابی احساسی: یعنی تلاش برای یافتن بازار جدید و ربودن مشتری رقیبان و ایجاد نو آوری در تولید و توزیع محصول و حتی شیوه قیمت گذاری. این روش در پاسخ به تقاضای نزولی به کار میرود. مانند فرش ایران
بازاریابی تعدیلی: یعنی هماهنگ کردن عرضه و تقاضا مانند سینما که در زمانی از هفته تخفیف دارد. وظیفه بازاریاب اینست که با استفاده از تکنیک هایی این نا هماهنگی را هماهنگ کند.
بازاریابی حفاظتی: بهترین حالت بازاریابی است یعنی هرجچه تولید کنیم فروش میرود. و مظیفه بازاریاب اینست که این حالت رو حفظ کند. از طریق توجه به خواسته ها و سلیقه های مشتری.
بازاریابی تضعیفی: این شرایط برای زمانی است که تقاضا بیش از حد عرضه است و ما میخواهیم تقاضا را کاهش بدیم. مثلا در زمان جنگ که عرضه برنج و مرغ خیلی محدود است و تقاضا بالاست. این کار توسط دولت ها انجام میشود. یا گاهی اوقات به خاطر شهرت زیاد و تبلیغات زیاد است. کار بازاریاب کاهش منطقی تقاضا بیش از حد است.
در حالت عدم وجود بازار : وظیفه بازاریاب ایجاد تقاضا است.
استراتژی پرتفولیو در حقیقت همان ماتریس BCG است.
اصطلاح کرال یعنی شرکتی برای دستیابی به باار های جدید در بازار بخزند. این کار با صادرات و اطای مجوز ها و فرانشایز رخ میدهد .
ساختار بازار به مجموعه شرایطی میگویند که شرکت محصولات خودش رو تحت اون شرایط به فروش میرساند که این کار با توجه به ماهیت محصول و گروهای موجود در بازار انجام میشود.
منظور تعداد گروه ها در بازار : یعنی تعداد خریداران و فروشندگان یا تامین کنندگان و میزان تنوع محصول زیاد می باشد. ( به اصطلاح میگویند ساختار بازار پیچیده است. / ساختار پیچیده/ بازار پیچیده)
بازاریابی چیست؟
یافتن مشتری برای کالا یا خدمات و یا فعالیت انسانی برای ارضای نیاز ها از طریق مبادله را بازاریابی میگویند.
بین نیاز ، خواسته و تقاضا فرق هست.
نیاز: یک محرومیت و یا کمبود را نیاز میگویند. وقتی کمبود باشد دنبال کالا میرویم. مثلا وقتی شب میرسیم شهر دنبال هتل میگردیم.
خواسته: شکل برآورده کردن نیاز است.
مثلا وقتی کرسنه میشیم میخواهیم که فلان مدل غذا رو بخوریم.
تقاضا: توان مالی برای پرداخت هزینه ی خواسته را تقاضا میگن
بازار: محلی برای انجام معاملات
اندازه بازار: حد اقل یک خریدار و یک فرونشده باید داشته باشد.
استراتژی: راه رسیدن به هدف را استراتژی میگویند.
مثال: استراتژی یک شرکت نشان میدهد که آن شرکت چطور میخواهد به اهدافش برسد.
هر سازمان دارای سه سطح استراتژی می باشد:
۱- سطح بناه: استراتژی کلی کسب و کار را میگویند
۲- سطح کسب و کار: یعنی استراتژی محصول یعنی یم سازمان چند محصول میتواند داشته باشد.
۳- سطح عملیاتی: یعنی برای هر محصول استراتژی بازاریابی خاصی میتواند داشت
مثلا شرکت اسنوا ممکن است برای محصول یخچال سهم بازار خوبی داشته باشد اما برای گاز سهم کمی داشته باشد بنابراین شیوه ی بازاریابی هر کدام متفاوت است.
یا مثلا شرکت سونی برای هر محصول استراتژی خاص خود را دارد.
جامع ترین تعریف مدیریت: مدیریت یعنی فرآیند بکارگیری موثر و درست منابع انسانی و مادی با برنامه ریزی و سازمان دهی انها برای رسیدن به اهداف
پس فرآیند مدیریت استراتژی همین سه تا است: ۱- برنامه ریزی ۲- اجرا ۳-کنترل
برنامه ریزی: اول تعریف ماموریت
ماموریت چیست: همان هدفی که سازمان به خاطرش به وجود آمده است ، رسالت.
مثلا ماموریت آموزش پرورش: آموزش نسل جدید
هدف وزارت اقتصاد: عدالت اقتصادی
ارزش چیست؟ باور و اصولی که مورد قبول اکثریت مردم جامعه است.
چشم انداز چیست؟ افق دوربردی که سازمان واسه خودش تصور میکنه.
دوم: معرفی عوامل خارجی و داخلی
پویش عوامل داخلی: باید نقاط قوت و ضعف خود را مشخص کنیم.
پویش عموال بیرونی: فرصت ها و تهدیدات را باید بررسی کنیم.
حالا با این کار میتوانیم اهداف راهبردی را ترسیم کنیم و بر اساس آن استرتژی نوشته میشود. و اهداف سالیانه مینویسیم و بین قسمت های مختلف تخصیص منابع میکنیم.
خلاصه:
- تعریف ماموریت
- ارزش ها
- چشم انداز
- بررسی عوامل داخلی ( نقاط قوت و ضعف)
- بررسی عوال بیرونی ( فرصت ها و تهدیدات)
- نوشتن استراتژی
- مشخص کردن اهداف سالیانه
- تخصیص منابع
- کنترل روند اجرای استراتزی
مدیریت استراتژیک:مجموعه تصمیم گیری ها و فعالیت های مدیریتی که عماکرد آتی یک شرکت را تعیین میکند. و شامل بررسی محیط و تدوین استراتزی است.
برای تدوین استراتزی ابتدا نیاز به پویش محیطی است.و سپس ماموریت مشخص میشه و سپس استراتژی تکمیل میشه.
فرآیند مدیریت استراتژیک:
الف: بررسی محیط: بررسی محیط داخلی و خارجی است و بررسی فرصت ها تهدیدات نقاط قوت و ضعف است.
ب: تدوین استراتژی: تدوین طرح های آینده گری برای مدیریت فرصت ها و تهدیدات محیطی و بررسی نقاط قوت و ضعف درونی
تدوین استراتزی شامل مراحل زیر است:
تعریف ماموریت : مقصد و فلسفه وجودی سازمان
تعیین اهداف: نتایج پایانی فعالیت ها
طراحی استراتژی:طرحی که نشون میده شرکت چطور سمت اهدافش میره
نعییت خط مشی: رهنمود کلی که نشان میده چطور باید تصمیم گیری کرد
اجرای استراتژی: فرآیندی که در آن استراتژی ها و برنامه ها و بدوجه ها مورد توجه قرار میگیرد.
برنامه: قدم های لازم برای اجراب یک طرح
بودجه: اعلام برنامه مشترک به زبان پول
رویه: اقدامات متوالی که درباره یک وظیفه خاص حرف میزند.
کنترل و ارزیابی: مقابسه نتیجه استراتژی با اون چیزی که برنامه ریزی کرده بودیم.
تصمیم گیری های استراتژیک: ۱- نادر بودن ۲- نتیجه محور بودن ۳-هدایت گر بودن
فرآیند مدیریت استراتژیک: تدوین بیانیه ماموریت ، ارزش ها و چشم انداز > بررسی عوامل داخلی و خارجی > تعیین اهداف راهبردی >تعیین سیاست و اهداف سالیانه > کنترل نظارت و ارزیابی
استراتژی شرکت به سه منشا اصلی میپردازد:
۱- جهت گیری کلان شرکت به سمت رشد و ثبات کاهش > استراتژی هدایتی
۲-
۳- شیوه مورد استفاده شرکت ها جهت هماهنگ کردن سیاست ها ، انتقال و بهره گیری از منابع در واحد های سفارش > استراتژی سرپرستی
نعریف مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل فرصت ها ، برنامه ریزی ، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ایجاد حفظ مبادلات مطلوب در بازار های هدف برای رسیدن به اهداف سازمان
در دانش بازاریابی ۷ مفهوم اساسی داریم:
۱- نیاز ۲- خواسته ۳- تقاضا ۴-کالا ۵- مبادله ۶-معامله ۷- بازار
ساختار یک شرکت:
رئیس > معاونت منابع انسانی ، معاونت تولید ، معاونت مالی ، معاونت بازاریابی
نیازهای فیزیولوژیک مهمترین نیاز های مردم بوده است.
نیاز بعدی ، نیاز به ایمنی: جانی و مالی و شغلی
یعنی شکمشان که سیر میشه میگن حالا سرم روی جای امن بذارم.
بعدی ، نیاز عشق و تعلق مثل همسایه خوب یا همسر خوب
مرحله بعدی، عزت نفس هست.
مرحله اخر نیز خودشکوفایی است ، عالی ترین نیازی که در افراد تصور کرد.
حالا ارتباط اینها به بازاریابی چیست؟ یعنی در نهایت محصول ما در یکی ازین ۵ بخش قرار میگیرد.
چرا این همه سوپر مارکت داریم: چون با نیاز فیزیولوژی بشر در ارتباط هست.
یکی از مهمترین وظایف مدیر ، فروش است.
برخی سازمان ها خود رئیس میفروشد برخی سازمان ها تیم فروش دارد.
قدیم میگفتن کسی که بتونه بخاری را به عربستان بفروشه بازاریابی خوبی است ولی امروزه میگن ببین عربستان چی لازم داره همون رو بهش بفروش.
تا زمانی که فاصله تولید کننده و مصرف کننده کوتاه باشد نیازی به بازاریابی احساس نمیشود و تولید کننده از نیازهای مصرف کننده مطلع بوده است.
اما در دنیای امروز شرکت ها جهانی فکر میکنند و جهانی تصمیم میگیرند.
در سطح جهانی محصولات خود را تولید میکنند.
در واقع بازاریابی شامل عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع در جریان هدایت کالا یا خدمات به سوی مصرف کننده می شود.
تعریف محصول: هر کالایی که توسط شخصی تولید شو و بتواند نیاز افرادی را بطرف کند.
تفاوت کالا و خدمات:
۱- خدمات ناملموس است ولی کالا را میتوان لمس کرد.
۲- تفکیک ناپذیری: خدمات وابسته به شخصی است که آن را ارئه میدهد مثلا یک رستوران به شخص سرآشپز وابستگی دارد.
۳- تغییر پذیر است: خیلی به ارائه دهنده بستگی دارد و میزان آن از یک فرد به فرد دیگر متفاوت است.
۴- خدمات قابل انبار کردن نیست.
در مجموع باززاریابی امروز فقط محدود به محصول نیست بلکه خدمات هم هستند.
تعریف آقای گیبسون
اصلی ترین وظیفه ی یک مدیر بازاریابی : کنترل و تجیه و تحلیل نیاز ها است. و خواسته های مشتریان را براورده کند.
منظور از مشتریان بلقوه: مشتریانی که آمادگی خرید از ما را دارند.
استراتژی سه چیز را مسخص میکند: ۱- چه هادافی ۲- چه چیز را (یعنی روی کدوم صنایع و بخش بازار) ۳- چگونه ( برای کسب مزیت رقابتی در مواجهه با فرصت ها و تهدید ها کدوم منابع را تخصیص بدیم)
اجزا استراتژی: ۱- قلمرو استرانژی ۲- اهداف کلی و عملیاتی ۳- تخصیص منابع ۴-مزیت رقابتی پایدار ۵- هم افزایی
تحلیل ارکان استراتژی بازاریابی: قلمرو استراتژی بازاریابی تعیین بازار هدف است.
اهداف کلی و عملیاتی: با همکاری مدیران فروش و رویکرد بازار محور مشخص میشود.
تخصیص منابع: تخصیص منابع برای تمرکز بر بازار برای رسیدن به اهداف
مزیت رقابتی پایدار: مزیت رقابتی در استراتژی بازاریابی با توجه به تمرکز بر بازار هدف مشخص میگردد. که سازمان باید از طریق استراتژی متوجه شود که بازار هذف چیست.
یک مشکل اساسی اینست که شرکت ها نمیتوانند تشخیص بدهدن که بازار هدفشان کجاست برای همین نقش مدیران فروش بسیار مهم است.
یازمان ها به حای اتخاذ یک استراتژی جامع چند استراتژی انتخاب میکنند.
۱- استراتژی بنگاه: تصمیمات مربوط به قلمرو سازمان و تخصیص در منابع سطح کلان
این استراتژی برای سازمان هایی است که محصولات کمی تولید میکنند.
۲- استراتژی تجاری: در سطح میان سازمان : مسئله اصلی در این سطح کسب رقابتی پایدار است.
۳- استراتژی بازاریابی وظیفه ای: کانون اصلی استراتژی بازاریابی ، تخصیص متناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است.
مسئله اصلی مربوط به یک بازاریابی ، استراتژی وظیفه ای عبارت است از : تعیین بازار هدف خاص برای یک محصول خاص.
سپس شرکت ها از طریق طراحی آمیخته طبق نیاز مشتریان در آن مزیت بدنبال بازار رقابتی می باشند.
در یک سازمان اگر چند محصول باشد ۳ سطح استراتژی داریم:
اگر سازمانی باشد که فقط یک محصول را تولید کند فقط ۲ استراتژی در سطح بنگاه و سطح وظیفه داریم.
ولی اگر سازمان چند محصوله داشته باشیم یک استراتژی بنگاه داریم ولی در سطح وظیفه چند استراتژی داریم.
استراتژی بنگاه و استراتژی تجاری در شرکت های تک محصوله یکی است.
مدیریت بازار محور:
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/STERATEGY-BAZARYABI-J3.pdf
صفحه ۵
دیدگاه بازار محور : مزایا و معایت
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/STERATEGY-BAZARYABI-J3.pdf
صفحه ۵
تحولات موثر بر نقش برنامه استراتژیک بازاریابی
جهانی شدن / افزایش اهمیت خدمات / ظهور و گسترش انواع تکنولوژی اطلاعات /تغییر نگاه و توسعه ارتباط بین مشتریان و شرکت های همکار و عرضه کننده.
چه عواملی بر روی برنامه راهبری بازاریابی تاثیر میگذارد که جهانی شدن باعث میشود یک بازار درست شود.
تا قبل از اینترنت یک سری بازار جزیره ی داشتیم.
یعنی جهان به عنوان یک بازار در نظر گرفته میشود که میتوانیم محصول را از خانه خودمنا با اینرتنت به کل دنیا بفروشیم.
اگر تحریم نبود ایران بزرگترین فروشگاه اینترنتی دنیا بود ولی به دلیل تحریم کشور های دیگر از ما خرید نمیکنند.
امروزه خدمات بیشتر از تولید در اقتصاد کشور موثر است.
کسب و کارهای خدماتی خیلی بیشتر درآمد دارد
ظهور و کسترش IT:
افزایش اهمیت خدمات: فعالیتی که یک گروه میتواند برای کس دیگه ای نجام بدهد
هفت P بازاریابی و خدمات :
people / product/place/physical evidence /price/process/ تولید/قیمت/اسناد فیزیکی/فرآیند/محصول/مردم/توسعه/
4P بازاریابی: product/place/promotion/place
people مثلا در یک بیزینس مانند رشتوران سر آشپز خیلی مهم است.
طرح بازاریابی:
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/STERATEGY-BAZARYABI-J3.pdf
صفحه۱۰
فرآیند طراحی برنامه های استراتژی
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/STERATEGY-BAZARYABI-J3.pdf
صفحه ۱۱
هماهنگ سازی استراتژیک: و عواملی که نقش استراتژیک بازاریابی را تسهیل میکند ، عوامل موثر بر بازار محور شدن یک شرکت
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/STERATEGY-BAZARYABI-J3.pdf
صفحه ۱۲
شرکت های تازه وارد بیشتر به محیز داخلی خودشون توجه میکنند.
برنامه مدیریت کیفیت یک روش مشتری محور است.
تاثیر مختلف توسعه بر صنایع و بازارهای جهانی : در صنایعی که در مراحل اولیکه چرخه حیات خودشون هستند یا انهایی که از موانع ورود یا عوامل کاهش شدت رقابت استفاده میکنند.
اینرسی استراتژیک:
جلسه چهارم:
استراتژی یعنی راهبرد : راه رسیدن به هدف را میگویند. استراتژی سازمان مشخص کردن راهی است که سازمان میتواند به اهدافش برسد.
مدیریت استراتژیک: مجموعه تصمیم ها و فعالیت های مدیریتی است. که مسیر آینده شرکت را مشخص میکند. و شامل بررسی محیط داخلی ، خارجی ، تدوین ، اجرا و ارزیابی شرکت است.
تعریف گیبسون: استراتژی یعنی برنامه ریزی اجرا ارزیابی.
سه سطح استراتژی در سازمانی که چند محصوله باشد داریم:
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/sterategy-j4.pdf
صفحه ۲
اگر فقط یک محصول داشته باشیم استراتژی کسب و کار و سطح شرکت یکی است.
ولی اگر سازمان چندتا محصول داشته باشه مثل اسنوا و غیره چون چند محصوله هستند استراتژی کسب و کار چندتا هست.
استراتژی ماشین لباسشویی مقاومت است ولی استراتژی ایران خودرو گاو شیره هست.
شرکت اگر چند محصول داشته باشه سه سطح استراتژی داره و اگر یک محصول فقط استراتژی در سطح شرکت و وظیفه دارد.
استراتژی در سطح شرکت:
راهبرد شرکت و راهبرد اقتصاد :
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/sterategy-j4.pdf
آخر صفحه ۳ و ۴
تعریف دامنه ، مشخص کردن نوع سازمان ، تعیین ماهیت اقدامات اقتصادی و غیر اقتصادی
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/sterategy-j4.pdf
صفحه ۴
راهبرد بازرگانی همان استراتژی سطح دوم است.
مایک پورتر یکی از بزرگنا در زمینه استراتژی است. نظریه اش در مورد نیروهای رقابتی و استراتژی اصلی معروف است.
نیروهای رقابتی : رقبای فعلی – تازه وارد ها – مشتریان – تامین کننده های – کالاهای جانشین
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/sterategy-j4.pdf
صفحه ۶
استراتژی رقابتی پورتر
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/sterategy-j4.pdf
صفحه ۷
استراتژی رهبری هزینه / استراتژی تمایز / استراتژی تمرکز
file:///C:/Users/imodels/Downloads/STERATGY-BAZARYABI-PDF/sterategy-j4.pdf
صفحه۸
عنصر چهارم مهارت ها و منابع توسط اقای تامسون واتسیون عنوان شده
دیدگاهتان را بنویسید