وقتشه فروشگاه‌ها فیزیکال دیجیتال بشن!
سلام به همه فروشنده‌ها و مدیران فروش! آیا فروشگاه‌هاتون آماده هستن که وارد دنیای فیزیکال دیجیتال بشن؟
به زبان ساده، استراتژی فیزیکال دیجیتال (phygital) در عرصه خرده‌فروشی یعنی ترکیب عناصر مفید تجربه خرید حضوری با دنیای دیجیتال به صورتی که این تجربه‌ها به طور متناوب و هماهنگ ارائه بشه.
امروزه بیشتر خریداران در طول خرید حضوری از گوشی‌های هوشمند خودشون استفاده می‌کنن و تحقیقات نشون میده هنوز هم به عناصر خرید آنلاین علاقه‌مند هستن.
اگر بگم این تغییر ترجیحات خریداران چه فرصت خوبی برای فروشگاه‌داران ایجاد کرده تا با استفاده از قابلیت‌های گوشی‌های هوشمند تجربه خرید شخصی‌سازی شده‌ای رو ارائه بدن، اغراق نکردم. همچنین این رویکرد به فروشنده‌ها اجازه میده اطلاعات مهم‌تری جمع‌آوری کنن تا از اونها برای تصمیم‌گیری‌های محصولات استفاده کنن.
طبق پژوهش‌های بازار، ۸۰٪ از خریداران داخل یک فروشگاه فیزیکی از گوشی‌های همراه برای جستجوی نقد و بررسی محصولات، مقایسه قیمت‌ها یا پیدا کردن مکان‌های فروشگاهی دیگر استفاده می‌کنن. اینجاست که خرده‌فروشی فیزیکال دیجیتال سر و کله‌ش پیدا میشه.
سال‌هاست که فروشنده‌ها خرید حضوری و آنلاین رو به دو بخش جداگانه تقسیم کردن. به نظر می‌رسه که این روش درستیه، اما یک نکته مهمو ندیده گرفتن: تجربه‌های فیزیکی و آنلاین اغلب از هم جدا هستن. اما بهترین استراتژی برای فروشگاه‌های امروز اینه که این کانال‌ها رو نه به عنوان جانشین بلکه به عنوان مکمل هم ببینن.
پس اگر فروشگاهی بخواد همزمان تجربه‌ای ترکیبی از خرید حضوری و آنلاین فراهم کنه، باید از کجا شروع کنه؟ از AR (واقعیت افزوده)، IoT (اینترنت اشیا)، یا Web3؟ این تصمیم ممکنه دلهره‌آور باشه، اما خیلی هم حیاتی و تصمیم اشتباه ممکنه تلاش‌ها برای جذب و نگهداری مشتری‌ها رو به باد بده.
در حالی که خرید فیزیکال دیجیتال ممکنه به عنوان یک کلمه کلیدی جدید مارکتینگ تلقی بشه، چیزی که واقعاً نشون میده تغییری مهم درخواسته‌های مصرف‌کنندگان در تجربه‌های خریدشونه. این خواسته‌ها در استراتژی‌های مارکتینگ آنلاین و حضوری خرده‌فروشی‌ها خودشون رو نشون میدن. – توماس کازمیر، رئیس فناوری محصولات در شرکت Productsup، در گفت‌وگو با E-Commerce Times، این رو بیان کرد.
بررسی استراتژی‌های فیزیکال دیجیتال
ما با کازمیر در مورد جزئیات بیشتر این ترکیب تجربه‌های خرید حضوری و آنلاین صحبت کردیم. از نظر او، خرده‌فروش‌ها به دنبال راه‌هایی هستن تا بهترین تجربه‌های خرید حضوری و آنلاین رو با هم ترکیب کنن.
E-Commerce Times: چه چیزی این تبدیل فروشگاه‌های فیزیکی به تجربه‌های فیزیکال دیجیتال رو بیشتر از یک کلمه کلیدی تازه می‌کنه؟
توماس کازمیر: این تحول در استراتژی‌های خرده‌فروشی نتیجۀ تغییر عادت‌های خرید مصرف‌کننده‌هاست. حدود ۴۷٪ از مصرف‌کنندگان گفتن که اگر به اپلیکیشنی دسترسی داشته باشن که اطلاعات بیشتری درباره محصولات ارائه بده، احتمال خریدشون بیشتر میشه. پس تقاضا برای این تجربه‌ها وجود داره. خرده‌فروش‌ها دیگه نمیتونن خرید حضوری و آنلاین رو دو موجودیت جدا ببینن.
چقدر هزینه‌بره برای فروشنده‌ها تا به این رویکرد جدید دسترسی پیدا کنن؟
کازمیر: از اونجایی که مصرف‌کننده‌ها به ذات از گوشی‌های هوشمندشون استفاده می‌کنن، خرده‌فروش‌ها با بودجه‌های مختلف میتونن به راحتی از طریق کانال‌های مارکتینگ مثل شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و پیامک به مشتری‌های حضوری دسترسی داشته باشن. برای خرده‌فروش‌هایی که روی اپلیکیشن خودشون سرمایه‌گذاری کردن، دسترسی به گوشی‌های هوشمند مشتری‌ها قدم بعدیه برای تجربه‌های شخصی‌سازی شده.
به عنوان مثال، اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی شامل قابلیت‌هایی مثل مکان‌یابی جغرافیایی هستن. وقتی مشتری‌ها وارد فروشگاه میشن، اعلان‌هایی درباره تخفیف‌ها نمایش داده میشه به همراه دسترسی به اطلاعاتی درباره موجودی محصولات.
آیا این پلتفرم درون‌فروشگاهی محدود به این نوع تبادل‌های فروشگاهی به مشتری هست؟
کازمیر: مشتری‌ها وقتی در فروشگاه هستن برای چند هدف اصلی از گوشی‌هاشون استفاده می‌کنن: تحقیق محصول، موجودی و مقایسه قیمت‌ها. بنابراین برای اینکه حضور آنلاین خود رو به مشتری‌های حضوری توسعه بدن، نیاز به ارائه اطلاعات دقیق و کیفیت بالا درباره محصولات دارن.
خرده‌فروش‌ها میتونن متناسب با قابلیت‌هایی که دارن، خلاقانه عمل کنن. به عنوان مثال، برخی خرده‌فروش‌ها مثل Walmart با استفاده از تکنولوژی ‘موبایل اسکن اند گو’ یک پورتال آنلاین برای اطلاعات محصول بیشتر و تسریع فرآیند خرید با استفاده از کد QR در صندوق پرداخت فراهم می‌کنن.
آیا این فرآیند شامل یک روش یکسان برای همه فروشگاه‌ها میشه یا همون‌طور که یک پلتفرم CRM تجربه مشتری رو شکل میده، این روش هم شخصی‌سازی شده هست؟
کازمیر: این ترکیبی از استانداردسازی و شخصی‌سازیه. از دیدگاه روش یکسان برای همه فروشگاه‌ها، بعضی ویژگی‌ها برای بیشتر خرده‌فروش‌ها استاندارد میشه.
به عنوان مثال، در حالی که ماشین‌های صندق خودپرداز از فروشگاهی به فروشگاهی ممکنه قابلیت‌های متفاوتی داشته باشن، رفتار مشتری‌ها در طول زمان تصمیم می‌گیره که چه چیزی در همه صندق خودپردازها کارآمدتره. به همین شکل، خرید فیزیکال دیجیتال ویژگی‌هایی استاندارد مانند مکان‌یابی جغرافیایی، اعلان‌ها درباره تخفیف‌ها و دسترسی به پورتال‌های آنلاین خواهد داشت.
چطور فروشنده‌ها و کارشناسان بازاریابی میتونن از جنبه‌های جداشده عبور کنن و به دو سوی سکه به طور مؤثر بپردازن؟
کازمیر: فروشنده‌ها و کارشناسان بازاریابی ابتدا باید نقاط ضعف هر کانال رو درک کنن. این نقاط ضعف – مثل زمانی که مشتری در فروشگاه می‌گذرونه یا تأخیر زمان تحویل – جایی‌هایی که هر کانال داره رو نشون میده. مهم‌تر از همه، نشون میده که کجا کانال دیگر می‌تونه کمک کنه.
در خرده‌فروشی فیزیکی سنتی، میانگین زمان خرید حدود ۴۱ دقیقه بود. این شامل رسیدن و گشت‌و‌گذار در فروشگاه، صحبت با نماینده خدمات مشتری، مقایسه قیمت محصولات مشابه و پرداخت هزینه میشه.
از طرف دیگر، خرید آنلاین زمان رو به طور قابل توجهی کاهش میده به دلیل عدم نیاز به حمل و نقل و موانع، فروشنده‌ها و کارشناسان بازاریابی باید نقاط قوت و ضعف هر دو کانال رو بشناسن و به راه‌حل‌هایی بپذیرن که در کانال‌های مخالفشون نهفته است.
به عنوان نقطه شروع، چه نوع فناوری درون‌فروشگاهی باید فروشنده‌ها برای تقویت این مفهوم و جمع‌آوری داده‌های مشتری لازمه داشته باشن؟
کازمیر: فروشنده‌ها باید استراتژی فیزیکال دیجیتال خودشون رو با یک تحلیل کامل از اپلیکیشن موبایلشون آغاز کنن. این پایه و اساسی رو فراهم می‌کنه برای اینکه چه تکنولوژی‌هایی میتونن سازگار باشن. پس از اینکه این تحلیل انجام شد، فروشنده‌ها باید نگاهی به تکنولوژی و نرم‌افزارهایی بندازن که به تجربه‌های خرید فیزیکی و آنلاین اجازه میده با هم ارتباط برقرار کنن.
سپس فروشنده‌ها باید به برچسب‌های دیجیتال IoT نگاه کنن که اطلاعات قیمت‌گذاری در زمان واقعی و داده‌های مشتری رو جمع‌آوری می‌کنن. مکان‌یابی جغرافیایی یک تکنولوژی دیگه است که هزینه ارزشمندی داره، زیرا مکان دقیق محصولات و قسمت‌های فروشگاه رو ارائه میده.
وقتی ابزارهای پیشرفته‌تری در دسترس هستن، فروشنده‌ها باید تکنولوژی‌هایی مثل رایانش مجازی، واقعیت افزوده و هوش مصنوعی رو به تجربه فیزیکال دیجیتال وارد کنن.
دنیای خرده‌فروشی چگونه به نظر می‌رسه وقتی که تجربه‌های فروشگاهی و آنلاین با هم ترکیب میشن؟
کازمیر: آینده خرده‌فروشی به طور حتم فیزیکال دیجیتال خواهد بود. فروشندگانی که این استراتژی رو با نگرش مشتری‌محور، تجربه‌های شخصی‌سازی شده و اطلاعات دقیق محصول اتخاذ می‌کنن، در نهایت پیروز خواهند بود و مشتریانی وفادار که همراه با صنعت تکامل پیدا می‌کنن، به دست خواهند آورد.
آیا این رویکرد جدید بازاریابی به علاوه خرده‌فروشی در فروشگاه‌ها، توسط AR، VR، IoT، Web3 هدایت میشه یا ترکیبی از این فناوری‌هاست؟
کازمیر: استراتژی‌های فیزیکال دیجیتال به تمام چهار مورد متکی خواهند بود. ما در حال حاضر تقاضای بیشتری برای اپلیکیشن‌های VR و AR در خرده‌فروشی رو می‌بینیم و فروشنده‌ها شروع به پیاده‌سازی این فناوری برای مصرف‌کنندگانی کرده‌اند که به صورت آنلاین خرید می‌کنن.
به عنوان مثال، IKEA فناوری AR رو ارائه می‌دهد تا به درک بهتر اندازه و رنگ مبلمان در یک اتاق کمک کنه. تکنولوژی‌هایی مثل AR تجربه خرید فیزیکال دیجیتال رو با بیرون کشیدن محصولات از جعبه به طور مجازی برای مقایسه اندازه و رنگ ارتقا میده.
چقدر سریع می‌بینید که خرده‌فروشی فیزیکال دیجیتال به طور گسترده پذیرفته شده یا هنوز در مرحله آزمایش قرار داره؟
کازمیر: خرده‌فروشی فیزیکال دیجیتال پیشروی طبیعی از آنچه صنعت خرده‌فروشی در سه سال گذشته تجربه کرده، می‌باشد. پاندمی نیاز به قابلیت‌های خرید آنلاین قدرتمندتر و پیشنهاداتی مثل برداشتن از کنار خیابان رو ایجاد کرد. وقتی که محدودیت‌ها کاهش یافت، خرید حضوری با سرعت تقریباً کامل بازگشت.
ما همچنین شاهد شرکت‌های بزرگی مثل Meta و TikTok بودیم که راه‌های نوآورانه جدیدی برای خرید مشتری‌ها معرفی کردن. ترکیب این متغیرها خرده‌فروشی فیزیکال دیجیتال رو اجتناب‌ناپذیر کرده.
جالبه که این استراتژی به دلیل فنااوری‌های جدیدی که معرفی و پیاده‌سازی میشن، همیشه حس آزمایشی داره. اما شرکت‌هایی که اکنون استراتژی‌های خرده‌فروشی فیزیکال دیجیتال رو می‌پذیرند، همان‌هایی هستند که پنج سال بعد بیشترین موفقیت را خواهند دید.
این توضیحات نشان دادن که فروشگاه‌های خرده‌فروشی امروز برای پیوستن به دنیای دیجیتال نیاز به رویکردهای جدید و نوآورانه‌ای دارند. با ترکیب فناوری‌های نوین با فروشگاه‌های فیزیکی، می‌تونیم انتظار تجربه خریدی بهتر و مطلوب‌تر برای مشتری‌ها داشته باشیم. پس فروشگاه‌داران عزیز، آماده باشید تا با قبول این چالش، قدم به دنیای جدیدی از فروش و تجارت بردارید!