نقش مدل‌های نسبت‌دهی در بازاریابی در عصر جدید تجارت الکترونیک
در دنیای بازاریابی هیچ چیز مهم‌تر از تجزیه و تحلیل و اندازه‌گیری مؤثر بودن واقعی هر کمپین، تأثیر آن و بازگشت سرمایه یا ROI (Return on Investment) نیست.
بدون این اندازه‌گیری‌ها، چگونه می‌توانید پیشرفت کنید؟ چگونه می‌دانید که بودجه‌ی شما به‌درستی هزینه شده است؟ چه می‌شود اگر یک کانال بازاریابی را از دست بدهید؟ این‌ها سوالاتی است که مدل‌سازی نسبت‌دهی بازاریابی می‌تواند به شما کمک کند تا به آن‌ها پاسخ دهید.
درک سهم هر کانال و فرآیند تبدیل مشتری به شما امکان می‌دهد که به‌درستی تطبیق و تنظیم شوید. بیایید ببینیم که نسبت‌دهی بازاریابی چیست و چگونه می‌تواند به شرکت‌های تجارت الکترونیک کمک کند تا کسب‌وکار خود را رشد دهند.
نسبت‌دهی بازاریابی چیست؟
نسبت‌دهی بازاریابی به روشی گفته می‌شود که در آن ارزش کانال‌های مختلف بازاریابی به‌منظور ارتباط با مشتریان بالقوه آنالیز می‌شود. مدل‌های مختلف نسبت‌دهی به بازاریابان امکان می‌دهد تا اقداماتی که کاربران برای رسیدن به نتیجه مطلوب – مانند خرید – انجام می‌دهند را شناسایی و به هرکدام از این اقدام‌ها ارزش اختصاص دهند.
در اصل، نسبت‌دهی بازاریابی یک چارچوب یا مجموعه‌ای از قوانین است که تعیین می‌کند کدام کانال‌های بازاریابی یا نقاط تماس شایسته‌ی اعتبار برای تبدیل هستند. به زبان ساده، نسبت‌دهی بازاریابی راهی مستقیم برای اندازه‌گیری تأثیر هر یک از کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی است.
این چگونه کار می‌کند؟
فرض کنید که در حال تبلیغ در پنج کانال مختلف هستید و ده‌ها کمپین به‌طور همزمان اجرا می‌کنید. نسبت‌دهی به شما امکان می‌دهد که عملکرد هر کدام از آن‌ها را در مقیاس بزرگ بفهمید. به‌ندرت پیش می‌آید که یک مشتری مستقیم به یک وبسایت بیاید و خرید کند. لازم است مسیری که طی کرده‌اند تا به آن نقطه برسند و کانال‌هایی که در تصمیم‌گیری برای خرید نقش داشته‌اند، درک شود.
نرم‌افزارهای نسبت‌دهی می‌توانند دیتای هر کانال (مانند رسانه‌های اجتماعی، نرم‌افزارهای کمپین ایمیل، حساب‌های تبلیغاتی و وبسایت‌ها) را استخراج کنند تا مسیر تبدیل مشتری را به‌صورت دقیق تجزیه و تحلیل کنند و به هر تعامل اعتباری که شایسته است، بدهند.
نسبت‌دهی بازاریابی به بازاریابان و شرکت‌های تجارت الکترونیک کمک می‌کند تا نگاهی جامع به مسیر هر مشتری داشته باشند و تلاش‌های آینده را بر اساس اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نمی‌کند، اولویت‌بندی کنند.
هفت مدل نسبت‌دهی بازاریابی
مدل‌های نسبت‌دهی بازاریابی به‌طور عمده به ۷ مدل استاندارد تقسیم می‌شوند که بازاریابان از آن‌ها استفاده می‌کنند، از مدل‌های ساده‌ترین تماس واحد تا مدل‌های چند تماس قوی‌تر.
مدل نسبت‌دهی تماس اول
در این مدل، اعتبار کل به اولین کانالی اختصاص می‌یابد که مشتری از طریق آن با تجارت تعامل داشته است. به‌عنوان مثال، اگر یک مشتری از طریق لینک یک کمپین ایمیل وارد سایت شما شود و محصولی را خریداری کند، کل اعتبار به کمپین ایمیلی داده می‌شود.
مدل نسبت‌دهی تماس آخر
این مدل اعتبار ۱۰۰ درصدی را به آخرین نقطه تماس یا تعامل مشتری با تجارت قبل از خرید اختصاص می‌دهد. مثلاً اگر مشتری ابتدا سایت شما را از طریق یک تبلیغ فیس‌بوک پیدا کرده و سپس مستقیماً با وارد کردن URL به سایت شما بازگشته باشد، کل اعتبار به تماس آخر داده می‌شود.
مدل نسبت‌دهی آخرین کلیک غیرمستقیم
این مدل نیز به یک تعامل واحد اعتبار می‌دهد، اما شامل ترافیک مستقیم نمی‌شود. به‌عنوان مثال، در مثال قبل، اعتبار به تبلیغ فیس‌بوک داده می‌شود.
مدل نسبت‌دهی خطی
این مدل یکی از مدل‌های چند تماس به‌شمار می‌رود که اعتبار هر تبدیل به‌طور مساوی بین تمامی نقاط تماس درگیر در خرید تقسیم می‌شود.
مدل نسبت‌دهی کاهشی زمانی
مدل کاهشی زمان، به تعامل‌هایی که نزدیک به زمان تبدیل رخ داده‌اند، ارزش بیشتری اختصاص می‌دهد. این مدل برای کسب‌وکارهایی که با چرخه‌های فروش طولانی سروکار دارند یا می‌خواهند روی فرآیند ایجاد روابط تمرکز کنند، مفید است.
مدل نسبت‌دهی مبتنی‌بر موقعیت
در این مدل، ارزش تبدیل بین تعامل اولیه و نهایی مشتری تقسیم می‌شود. ۴۰ درصد اعتبار به هر یک اختصاص می‌یابد و بقیه تعاملاتی که بین این دو وجود دارد، به‌تساوی باقی‌مانده ۲۰ درصد را به اشتراک می‌گذارند.
مدل نسبت‌دهی داده‌محور
این مدل جامع‌ترین رویکرد در مقایسه با سایر مدل‌ها است. مدل داده‌محور به‌طور منحصر به‌فرد برای نیازهای خاص کمپین برند شما طراحی شده و اعتباری را به تعاملات مهم اختصاص می‌دهد.
نتیجه‌گیری
نسبت‌دهی بازاریابی به شما امکان می‌دهد تا ارزش هر کانال بازاریابی را دقیقاً بفهمید. استفاده از این رویکرد همچنین به گسترش روش‌های موفق کمک می‌کند و موجب می‌شود بیشترین تعداد مشتریان را به وبسایتتان جذب کنید.
مدل‌های نسبت‌دهی ارائه شده به شما یک تصمیم‌گیری مهم می‌دهند. مدل نسبت‌دهی مناسب می‌تواند به‌طور چشمگیری تأثیر بگذارد که بودجه‌تان را کجا و چگونه صرف کنید و بازگشت سرمایه‌ای که می‌توانید انتظار داشته باشید.همچنین تصویر بسیار واضح‌تری از آنچه که در تبدیل مؤثر است و نیست، فراهم می‌کند.
با دسترسی به مجموعه‌ای از مدل‌ها، شرکت‌های تجارت الکترونیک می‌توانند هوشمندانه‌تر کار کنند و کانال‌ها و مخاطبان مناسب را هدف‌گیری کنند.