چگونه برندها می‌توانند برای رکود احتمالی سال ۲۰۲۳ آماده شوند
اقتصاد ایالات متحده در حال حاضر با عدم قطعیت‌هایی مواجه است. بعضی از کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند که در سال جاری با رکود مواجه خواهیم شد، اما برخی تحلیل‌گران دیگر چنین چیزی را نمی‌بینند، حداقل هنوز نه. این تناقض باعث نگرانی و تغییر الگوی مصرف از خریدهای اختیاری به خریدهای ضروری شده است؛ به‌طوری‌که مصرف‌کنندگان به جای خرید از فروشگاه‌های گران‌قیمت، به فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیفی مراجعه می‌کنند.
با کاهش اطمینان اقتصادی که سبب کاهش اعتماد مصرف‌کنندگان شده است، خریداران با جستجوی فعالانه تخفیف‌ها بر روی خریدهای روزمره، به دنبال بیشتری ارزش برای هزینه‌های خود هستند و این کار را از طریق کانال‌های کمتر رایج مثل برنامه‌های وفاداری و تخفیف نقدی انجام می‌دهند.
وضعیت اقتصادی چگونه است؟
بر اساس گزارش وزارت بازرگانی، تولید ناخالص داخلی (GDP) ایالات متحده در چهارمین فصل سال ۲۰۲۲ به میزان ۲.۹٪ رشد داشته و هزینه‌های مصرف کننده نیز در این دوره ۲.۱٪ افزایش یافته است.
نرخ بیکاری هفتگی در هفته چهارم ژانویه تنها ۱۸۶,۰۰۰ نفر بود که این تعداد نسبت به انتظار ۲۰۵,۰۰۰ نفر کمتر بود و نشان از بازاری قوی و متراکم دارد.
اگر چه هزینه‌های مصرف‌کننده افزایش یافته بود، اما فروش خرده‌فروشی‌ها در دسامبر نشان‌دهنده تقاضای کمتر از حد انتظار برای خریدهای تعطیلات بود و در کل ۱.۱٪ کاهش در فروش سالانه داشت. فروش خرده‌فروشی‌ها در نوامبر و دسامبر ۲۰۲۲ به صورت سالانه کاهش یافته بود.
پیش‌بینی درباره رکود اقتصادی
آندرو هانتر، اقتصاددان ارشد در سرمایه‌گذاری اقتصادی، می‌گوید که رشد اقتصادی در پایان چهارمین فصل کاهش یافته و انتظار می‌رود اثرات تأخیری افزایش نرخ بهره، اقتصاد ایالات متحده را در نیمه اول سال جاری به رکود ملایمی بکشاند.
هرچند هیچ‌کس با قطعیت نمی‌تواند بگوید که رکود اقتصادی اتفاق خواهد افتاد یا نه، اما خرده‌فروشان باید بدانند که چگونه برای سال پرچالش پیش‌رو آماده شوند.
تغییر الگوی مصرف‌کننده از خریدهای اختیاری به خریدهای ضروری
با این که تورم تا حدودی در حال کاهش است، این بدان معنا نیست که قیمت‌ها نیز کاهش یافته‌اند. یکی از اثرات جانبی این موضوع ممکن است این باشد که خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیفی مثل مارشال یا راس به امری متداول تبدیل شود. زیرا مردم محتاط‌تر به نحوه و محل خرج کردن خود توجه می‌کنند و ممکن است رفتار خود را تغییر دهند و به جای خرید از نورداستورم، به جی‌سی‌پنی یا کولز بروند.
طبق داده‌های Google Trends، علاقه به جستجوی کولز در سه‌ماهه چهارم ۲۰۲۲ تقریباً دو برابر نورداستورم بود و این افزایش حجم در دسامبر حتی بیشتر به چشم می‌خورد.
اگر اقتصاد وارد رکود رسمی شود، انتظار می‌رود که خریدهای مهمی مانند خریدهای بازگشت به مدرسه (BTS) تحت‌تأثیر قرار گیرند. در این شرایط، والدین مجبورند برای بچه‌های مدرسه‌ای لباس و لوازم مدرسه بخرند چون آن‌ها رشد کرده و لباس‌ها دیگر اندازه‌شان نیستند.
ما انتظار داریم که مصرف‌کنندگان برای بیشتر کشیدن بودجه‌های BTS خود به‌سمت فروشگاه‌های تخفیفی بروند.
نکاتی برای آماده‌سازی خرده‌فروشان برای فصل خریدهای بازگشت به مدرسه:
خرده فروش‌های گران‌تر می‌توانند دسته‌بندی‌های «ضروری» خود مانند لباس جین و کفش برای کودکان را با تأکید بر کیفیت محصول و تأثیر بلندمدت آن بر چرخه عمر محصول برجسته کنند. برای مثال، شلوار جین برند که ۲۰۰ دلار هزینه دارد، ممکن است خیلی طولانی‌تر از یک جفت شلوار جین ۲۵ دلاری دوام بیاورد. از این رو، برخی مصرف‌کنندگان ممکن است همچنان برای خرید محصولات با کیفیت که طولانی‌تر باقی می‌مانند هزینه بیشتری کنند.
فروشگاه‌های تخفیفی می‌توانند بر روی کم بودن قیمت‌ها و ارزش بالای محصولات خود خصوصاً در دوره BTS تبلیغ کنند.
همه خرده‌فروشان می‌توانند تخفیفات استراتژیک بر روی دسته‌بندی‌های «ضروری» اعمال کنند. نگاهی به روند فروش محصول در سال‌های گذشته و مقایسه عملکرد آن‌ها در سال جاری می‌تواند کمک کند تا مشخص شود که کدام یک به‌صورت ویژه در محیط رکود مورد نیاز همچنان قرار دارند.
تأثیر بر دموگرافیک مشتریان اصلی:
فروشگاه‌هایی که به‌طور سنتی مشتریان با سطح اجتماعی-اقتصادی بالاتری جذب می‌کنند، ممکن است در صورت وقوع رکود به اندازه بقیه آسیب نبینند. این گروه از مشتریان به‌طور کلی باهوش‌تر هستند و عموماً شامل خریدارانی می‌شوند که قبلاً می‌دانند چگونه بهترین معاملات را پیدا کنند و از برنامه‌های تخفیف نقدی و وفاداری استفاده کنند.
در دوره رکود، فروشگاه‌های «گران‌تر» ممکن است ناشد چندان کاهش در تقاضا و فروش را مشاهده نکنند در مقایسه با فروشگاه‌هایی که مشتریان با بودجه محدودتر را هدف قرار می‌دهند.
اهمیت برنامه‌های وفاداری و تخفیف نقدی
برنامه‌های وفاداری و پاداش خرید در دوره رکود اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند، زیرا آن گروه با در آمد بالاتر از قبل با پاداش نقدی روی کارت اعتباری‌های خود آشنا هستند و می‌دانند چگونه از این پاداش‌ها به بهترین نحو بهره‌مند شوند. اما مشتریان فروشگاه‌های تخفیفی ممکن است از چنین برنامه‌هایی آگاه نباشند.
نکاتی برای افزایش یا ترویج مشارکت در برنامه‌های وفاداری:
افزایش آگاهی: برگزاری کمپین‌های آگاه‌سازی برای مشتریانی که از برنامه آگاه نیستند یا به‌طور معمول اعضای برنامه‌های وفاداری نیستند ولی همچنان به دنبال بهترین معاملات و پیشنهادات هستند. استفاده از تابلوها و پوسترسازی برای ترویج برنامه، تشویق کارکنان به ترویج ثبت‌نام برنامه یا ایجاد روش‌هایی برای ثبت‌نام سریع و آسان از طریق کدهای QR.
بهینه‌کردن برنامه: افزایش تعداد پیشنهادهای برنامه وفاداری یا کاهش سطح‌هایی که اعضا می‌توانند پاداش کسب کنند، به‌منظور نگهداری مشتریانی که قبلاً به برنامه توجه نشان داده‌اند.
گسترش موجودیت برنامه‌ها: برندهایی که برنامه وفاداری انحصاری ندارند، می‌توانند همچنان از طریق پلتفرم‌های تخفیف نقدی آنلاین جداگانه خود را مستحکم کنند و اطمینان حاصل کنند که این پیشنهادات برای همه مشتریان قابل‌دسترسی هستند. این برنامه‌های تخفیف نقدی بابت خود به‌طور معمول از طریق شبکه‌های همکاری سنتی ارائه می‌شوند، بنابراین برندها با برنامه‌های همکاری آنلاین باید مطمئن شوند که منتشرکنندگان و پلتفرم‌هایی مانند Capital One Shopping و Rakuten و سایر منتشرکنندگان پاداش شخص ثالث تأیید شده‌اند.
تغییرات در تخصیص بودجه بازاریابی:
بازاریابی و تبلیغات از جمله اولین بودجه‌هایی هستند که در زمان دشواری‌های اقتصادی کاهش می‌یابند. پس از رکود اقتصادی ۲۰۰۸، گزارش شد که کل بودجه تبلیغاتی آمریکا ۱۳٪ کاهش یافت. وقتی برندها در مواقع سخت به کاهش هزینه‌های خود روی می‌آورند، ممکن است این احساس طبیعی و «درست» باشد، اما ممکن است کسب‌وکار را در زمانی که بازار بهبود می‌یابد به موقعیت کم‌رقابت‌تری برساند.
نکاتی برای تخصیص دوباره بودجه‌های بازاریابی:
بررسی دقیق هزینه‌ها: به هزینه‌های رسانه و بازاریابی نگاهی دقیق‌تر بیندازید. واکنش هیجانی نشان ندهید و بودجه‌ها را یکباره کاهش ندهید. به‌طور [استراتژیک](https://momtazclub.ir/5-mcdonalds-marketing-strategies/) در کانال‌هایی که بهترین بازگشت سرمایه (ROI) تاریخی تماس داده‌اند سرمایه‌گذاری کنید و نتایج را به‌طورمداوم تحلیل کنید تا مطمئن شوید کارایی بالا ماندگار است. به‌جای کاهش بودجه‌ها، هزینه را به کانال‌های مولدتر بازتویع کنید.
رویکرد اندازه‌گیری: تغییرات بودجه را به‌صورت افزایشی و سنجیده انجام دهید. این امر به‌گونه‌ای است که در مطالعه Millward Brown نیز به آن اشاره شد: کاهش هزینه‌های کوتاه‌مدت ممکن است اثرات بلندمدت و «غیرمستقیمی» بگذارد.
تضمین مشتریان موجود: برندها باید تمرکز و تلاش‌های خود را بر روی کانال‌هایی بگذارند که مصرف‌کنندگان ارزشمند را جذب می‌کنند و در نهایت به خرید تبدیل می‌شوند.
سرمایه‌گذاری در روش‌های نگهداری: مانند برنامه‌های وفاداری/پاداش و پیشنهادات شخصی‌سازی شده. مشتریان فعلی می‌توانند اطمینان حاصل کنند و امیدوار باشند که ارزش خوبی برای پول خود از طریق پیشنهادات وفاداری با ارزش افزوده و تخفیفات بسیار مرتبط دریافت می‌کنند.
نتیجه‌گیری کلی این است که برندها باید زمان و منابع خود را به‌طور هوشمندانه‌تری اختصاص دهند تا در دوره‌های عدم قطعیت اقتصادی همچنان موفق باشند و رقابت‌پذیر باقی بمانند.